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Werbung soll dafür sorgen, dass Verbraucher auf Unternehmen, sowie deren Angebote, Dienstleistungen und Produkte aufmerksam gemacht werden. Werbeanzeigen umgeben uns fast den ganzen Tag über, vor allem in Großstädten. Werbereklamen werden auf Schildern, Säulen, Autos, Zügen und anderen Gegenständen des alltäglichen Lebens befestigt. Außerdem nehmen Werbungen im Fernsehen und im Internet eine immer größere Rolle ein.

Große Firmen versuchen möglichst präsent in unserem Alltag zu sein, kleinere Unternehmen, die über ein geringes Marketingbudget verfügen, konzentrieren sich dagegen vermehrt auf ihre Zielgruppe. Mit verschiedenen Strategien versuchen Werbetreibende, Menschen für ihre Angebote zu begeistern. Doch wie weit darf Werbung gehen? Was ist erlaubt und was ist tatsächlich verboten, wenn es um das Werben für Produkte und Dienstleistungen geht?

Was gute, erlaubte Werbung bewirken kann

Der Traum eines jeden Marketing-Teams: Die Werbeanzeigen kommen gut bei den Menschen an, die Leute erzählen ihren Freunden von dem begeisternden Werbespot, den sie neulich gesehen haben und der auffällige “Jingle” der Radiowerbung wird von so manchem auf der Straße munter vor sich her gepfiffen. Gute Werbung schafft, das Unternehmen und vor allem das beworbene Produkt fest in die Wahrnehmung tausender oder gar millionen Menschen einzuprägen. Ist die Werbung besonders unterhaltsam und hat sie einen hohen Wiedererkennungswert, kann der Effekt der Werbung dank Mundpropaganda weit mehr potentielle Käufer erreichen, als allein von Werbespots, Plakaten und Internetanzeigen zu erwarten gewesen wäre. Aus diesem Grund sind Unternehmen auch dazu bereit, millionenschwere Beträge für Sendeplätze und aufwendige Produktionen für Werbespots bei begehrten Sportveranstaltungen wie dem Super Bowl zu bezahlen.

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Produkte, die gar nicht oder nur mit gewissen Auflagen beworben werden dürfen

Werbung für Produkte und Dienstleistungen, die bspw. ausschließlich für Erwachsene geeignet sind, dürfen oft nur dann ausgestrahlt oder an öffentlichen Plätzen präsentiert werden, wenn sie gewisse Auflagen erfüllen. Zigaretten dürfen nur mit klarem Hinweis auf die gesundheitsschädigende Wirkung von Tabak und Nikotin beworben werden, Alkohol darf in einigen Ländern nur mehr zu bestimmten Zeiten beworben werden und auch Casinos müssen – in den Regionen, in denen Casino-Werbungen noch erlaubt sind – stets auf mögliche Gefahren des Glücksspiels hinweisen.

Werbung für Zigaretten ist seit 2007 in der EU verboten

Seit 2007 dürfen Zigaretten in der gesamten EU nicht mehr im Fernsehen, Internet, in Zeitschriften und Zeitungen beworben werden. Die meisten Länder der EU haben darüber hinaus Zigarettenwerbung auch für weitere Werbeplattformen verboten. In Deutschland ist die Werbung für Tabakwaren allerdings deutlich weniger eingeschränkt. Bspw. dürfen Tabakunternehmen in Deutschland immer noch kostenlose Zigaretten verteilen oder mit gezieltem Sponsoring auf sich aufmerksam machen.

Wird Werbung für Alkohol auch bald verboten?

Immer mehr Länder befassen sich mit der Frage, ob die Werbung für Alkohol im aktuellen Umfang aus moralischer Sicht noch zu verantworten ist. Schließlich ist Alkoholismus ein Problem, das weltweit Millionen Menschen betrifft. Unter anderem steht eine Einschränkung wie bei Tabakwaren in der Frankreich und der Schweiz auch für Alkohol im Raum. In Litauen, einem der Länder mit dem höchsten Alkoholkonsum weltweit, ist bereits jegliche Werbung für Alkohol verboten.

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Werbung für Casinos und Glücksspiele – was ist erlaubt?

Egal ob klassische Casinos oder Online-Spielbanken, Glücksspiel-Unternehmen dürfen in 15 deutschen Bundesländern keine TV-Werbungen ausstrahlen. Nur in Schleswig-Holstein dürfen Casinos für sich werben. Und das nutzen einige Unternehme als Schlupfloch. So kann es vorkommen, dass man schon im Vormittagsprogramm bei einer Folge Frauentausch mit Werbespots konfrontiert wird, in welchen Online Casinos wie Wunderino mit ihren Angeboten werben. Gerechtfertigt wird die Ausstrahlung dieser Werbespots damit, dass sie sich ausschließlich an die Bewohner des einzigen deutschen Bundeslandes richten, in denen Online Casinos offiziell beworben werden dürfen. Andere Bundesländer, bspw. Hamburg, wollen dem aber ein Ende machen und selbst die Werbung von Sportwettenanbietern untersagen. Diese sind freilich aufgrund ihres Sponsorings des DFB (bwin) und beliebter Fußballvereine ohnehin stark in der Öffentlichkeit vertreten.

Weitere Vorschriften, die von werbetreibenden Unternehmen eingehalten werden müssen

Neben den Branchen, die besonders streng geregelte Gesetze befolgen müssen, wenn sie für sich werben wollen, müssen auch Firmen anderer Branchen mit ihrer Werbung gewissen Richtlinien entsprechen. Zu diesen gehören neben offensichtlichen Richtlinien, wie dem Jugendschutzgesetz, die Erhaltung der Menschenwürde und das Gesetz, dass konkurrierende Unternehmen nicht in der eigenen Werbung erwähnt werden dürfen. Dazu dürfen Unternehmen keine irreführende Werbung veröffentlichen. Zwar ist ein gewisses Maß an Übertreibung ein natürlicher Teil der Werbung, mit der versucht wird, das eigene Produkt hervorzuheben, falsche Angaben hingegen sind bei Werbespots und Werbeplakaten nicht zugelassen. Prominente Unternehmen, die bereits einige Werbespots aus verschiedensten Gründen zurückziehen mussten, sind Pepsi und Coca Cola. Zuletzt wurde ein Werbespot von Pepsi zurückgezogen, der im Rahmen der “Black Lives Matter”-Thematik für Aufruhr sorgte, Coca Cola bewarb sein Getränk als “Mahlzeit” und durfte den Werbespot ebenfalls nicht weiter ausstrahlen.